Sportsponsoring in de 21e eeuw

jan 7th, 2015 | By | Category: Column Paul Turken

We kennen allemaal de Formule 1. Een geweldig circus maar vreselijk saai. Hoe de regels ook veranderen, er is altijd één wagen de snelste. Achtereenvolgens Benetton, Ferrari, Red Bull, Renault en nu Mercedes. Achter die snelle auto’s rijdt de hele rest voor spek en bonen rond in een vast rijtje. Soms is er een beetje spektakel, alleen is dat nooit op de baan maar in de ‘pitlane’. Mocht een stelletje monteurs vergeten een wiel vast te zetten, of vergeten de slang uit de tank te halen, dan gebeurt er tenminste wat. Ik verdenk er Mercedes van dat de aanrijding tussen Hamilton en Rosberg een teamorder was, op verzoek van Bernie Ecclestone. Zo was er nog iets om over te schrijven. Maar geld blijft stromen, sponsors zijn er ten overvloede.

Sponsoring in de vorige eeuw
Voor de eeuwwisseling was het sponsormodel erg duidelijk. Je zorgde ervoor dat de sport veel toeschouwers had. Dat mocht live of via TV. Bij het kijken naar de sport worden er (nog steeds) allerlei merken aan je opgedrongen. De namen en de logo’s staan op shirtjes, langs de zijkant van het veld, met stickers op de carrosserie, aan de onderkant van de ski, op de schoen, enzovoort. De marketingtheorie was simpel. Zorg dat potentiële consumenten je naam of logo herkennen en schep op die manier grote naamsbekendheid. Als mensen je naam kennen, zullen ze op het moment van besluitvorming bij de aankoop zich die naam herinneren. Degene die het beste op het netvlies staat, verkoopt het meest. Dus spendeer veel geld aan pure naamsbekendheid. Het steken van veel geld in sporten met veel televisiekijkers (o.a. WK voetbal, Olympische spelen, Formule 1) levert de grootste naamsbekendheid met de laagste kosten per toeschouwer. Veel adviesbureaus hebben goud verdiend met het maken van dergelijke simpele rekensommetjes.

Marketing anno nu
Naamsbekendheid is in deze tijd volstrekt onvoldoende om verkoop te garanderen. De moderne consument wenst compleet geïnformeerd te zijn. Als er informatie ontbreekt, dan zoekt de consument deze zelf op. Websites, vergelijkingssites, fora en beoordelingssites bepalen wat je koopt. Naamsbekendheid is nog wel nodig, anders wordt je nooit gevonden op het web, maar het is nooit voldoende. Wat je tegenwoordig nodig hebt is veel meer dan de herinnering van een naam of een logo. De consument wil ook weten wat je precies levert, waarom je beter of anders bent dan alle concurrenten, waarom dat unieke punt van jou relevant is voor de koper, en tenslotte of hun vrienden (peers) dat aanbod wel kwalitatief in orde vinden. Al die beslissende informatie kun je niet met sponsoring overdragen. Red Bull kon destijds nog gelanceerd worden door een grote sponsorcampagne, waar vrijwel het volledige marketingbudget naar toe ging. Dat is nu verleden tijd. Er gaat al veel geld naar webmarketing en dat zal de komende jaren alleen maar gaan stijgen, ook ten koste van sponsoring.

Sponsoring anno nu
Ooit was sponsoring een soort van liefdadigheid. Je papa had een slagerij en steunde het voetbalteam van de lokale club, waar jij toevallig in speelde. Of de voorzitter van de Raad van Bestuur was gek van tennissen en vond het plezierig in die wereld belangrijk te zijn. Alle beslissingen waren emotioneel en dikwijls onzakelijk. Daarna kwam de periode van de verzakelijking. De sponsor verwacht tegenprestaties, de sponsor gaat rekenen, het geld is niet alleen maar speelgeld, maar tevens een belangrijk onderdeel van het marketingbudget. Ook die periode lijkt echter voorbij te gaan. Sponsoring nu gaat een geheel andere kant op. In deze tijd is de echte schaarste in het bedrijfsleven de kans om je klant te ontmoeten en een relatie mee aan te gaan. En de klant is dan niet meer de eindconsument, maar de directeur van het bedrijf waar je zaken mee wilt doen. We leven in een netwerkeconomie. Relatiemarketing wordt steeds belangrijker. Sponsoring verschuift van naamsbekendheid naar relatie-instrument. Rondom interessante evenementen kunnen belangrijke ontmoetingen georganiseerd worden. Bij PSV wordt er nog steeds consumentenreclame gemaakt langs het veld en op de shirts. Daarnaast is er een klassieke Business Club. Mocht je een stukadoor zoeken, ga dan maar naar die zogenaamde VIP ruimte. Als je daar roept wie er kan ‘stuuken’, staan er direct 50 man om je heen. Maar het echte werk speelt zich een etage hoger af. Daar ontmoeten directeuren/eigenaren/bestuursleden elkaar. Spelers en oud spelers zorgen ervoor dat beslissers met elkaar in contact komen. Daar worden de echte zaken gedaan.

Theoretische geklets
Wat hebben we als squasher aan deze marketing flauwekul? Squash heeft nooit veel sponsors gehad. Wij konden immers niet de grote aantallen toeschouwers leveren. Niet live achter het glas en ook niet via TV. Sponsors die professioneel op zoek gingen naar naamsbekendheid hadden niets te zoeken op de squashbaan. Wij bleven hangen bij de ‘gunfactor’ van bevriende bedrijven (het genoemde slagerijmodel). Maar dat kan nu wijzigen. Toeschouwers en naamsbekendheid leveren kunnen we niet echt, maar squash is wel een hele mooie ontmoetingsplaats. Squash is een sport die bovengemiddeld beoefend wordt door spelers met een hogere opleiding en met heel veel drive. Dat is wel een mooie omgeving voor relatiemarketing gericht op beslissers. We leveren geen aantallen, maar we leveren wel een hele mooie ontmoetingsplek, met de juiste sfeer en de juiste mensen voor zakelijke contacten. Spelers en centra op zoek naar sponsors hebben hiermee nieuwe kansen.

Philip Morris
Ooit was die sigarettenboer de grootste sponsor bij het motorracen, ook in Assen. In die tijd was reclame maken overal verboden behalve daar. Inmiddels is ook bij motorraces sigarettenreclame al jaren verboden. Toch is Phillip Morris opnieuw een grote sponsor. Met een geweldige ‘hospitality-unit’ reizen ze over de hele wereld en ze betalen daar de motorsport veel geld voor. Er is geen logo en geen naam te zien. Maar ze doen wel heel veel zaken op het circuit. Zo’n ‘gekke’ combinatie moet in squash toch ook te vinden zijn.

 

paulturken@yahoo.com

paul turken


Comments are closed.